Budoucnost svobody: sebevražda elit (1)
18.1.2007, Fareed Zakaria
Harry Scherman byl špatný dramatik, ale jak se později ukázalo, dobrý obchodník. Poté, co léta zápasil s vlastními texty, odstartoval Scherman v roce 1926 něco, co nazval Kniha měsíce. Nápad to byl jednoduchý: nabídnout nově vzdělané americké střední třídě potěšení z kvalitní literatury. Jak vysvětluje v knize o dějinách klubu Janice Radwayová, byl to také pokus „podchytit příliv knih na cestě k zákazníkům a tím je ujistit, že mohou držet krok s tempem moderní kulturní produkce, aniž by obětovali svůj cit pro kvalitu.“
Knihy vybírala pětičlenná ediční rada, jejímž členům se říkalo „porotci“. Vždy to byli uznávaní spisovatelé: v první radě seděli profesor anglické literatury z Yaleské univerzity, úspěšný romanopisec, šéfredaktor deníku z amerického středozápadu a dva erudovaní novinoví sloupkaři. Rada vybírala knihy bez ohledu na jejich prodejnost. V průběhu třicátých a čtyřicátých let zvolila mezi jinými knihy George Orwella, Arthura Millera, Trumana Capoteho a Ernesta Hemingwaye. Newyorští literáti se přesto dívali na čtenářský klub Knih měsíce spatra. Ve své slavné eseji „Masový kult a středový kult“ z roku 1960 se kritik Dwight McDonald pošklebuje, že „od roku 1926 zásobuje klub své členy čtivem, o němž lze přinejlepším říct, že by to těžko mohlo být horší“. Samozřejmě, že by to mohlo být horší, a o hodně. Vybírané knihy nebyly nikdy přeintelektualizované nebo akademické, klub hledal kvalitní literaturu, která by oslovovala široké publikum. Věřil v demokratizaci kultury, dokonce jí prorážel cestu a snažil se být pro čtenáře co nejpřijatelnější, ale zároveň je chtěl táhnout vzhůru, a nikoli jim snižovat laťku.
Pak přišla šedesátá léta. Útok na autoritu, který se odehrával ve všech vrstvách společnosti, pronikl i do malého, avšak vlivného světa knižního podnikání. „Představa poroty o tom, že Klub kniha měsíce je jakási skupina udávající tón … byla prostě zpozdilá,“ napsali v The New York Times později. Příjmy klubu začaly padat dolů a v roce 1977 jej převzal mediální konglomerát Time, Inc. Autonomie poroty vzala za své a výběr klubu, významné ovlivňovaný marketingovým oddělením Time, se zaměřil na knihy, které měly předpoklady ke komerčnímu úspěchu. Na seznamu autorů se začala objevovat charakteristická jména – Stephen King, Tom Clancy, Michael Crichton, Terry McMillan. Množství vybraných knih výrazně stoupalo, během let 1980-1998 vzrostlo třikrát. Na seznam se dostalo všechno, co byli lidé ochotni koupit – kuchařky, rady do manželství, romantické příběhy. Původní myšlenka se obrátila naruby. Namísto toho, aby klub obecný vkus vytvářel, začal se jím řídit.
/Tato strategie však nakonec neuspěla a Klub knihy měsíce se pokouší opět vrátit ke kořenům. Knihy vybírá nová porota, jejímiž členy jsou prominentní autoři jako například Anna Quindlenová. Staronový model má úspěch a to napovídá, že lidé ve skutečnosti stojí o to, aby jim, pokud jde o kulturu, někdo poskytoval rady./
Příběh Klubu knihy měsíce je příběhem americké kultury. John Seabrook, který jeden čas psal pro The New Yorker, tento kulturní vývoj popisuje jako posun „od městské rady k megastore“. Městská rada, která americké kultuře (v nejširším smyslu) ještě před několika desetiletími dominovala, je tu metaforou pro kulturní normy stanovené elitami, jejichž vůdčím principem je kvalita. V současném kulturním megastore však jsou nápady jako vkus, normy nebo hierarchie absurdní. Možné je všechno a jediné, oč jde, je popularita. Zatímco městskou radu ovládali lidé, kteří byli vzděláni podle jistých zásad, megastore vedou ti, kteří mají čich, na to, co je populární, co bude „pecka“. Starý řád představují takoví lidé, jako je například legendární šéf The New Yorkeru Harold Ross, nový řád zase promotér pop music David Geffen. Ross, jehož lze těžko považovat za přísného intelektuála, měl cit pro kulturní obsah; Geffen má cit pro masový vkus. Seabrook to popisuje takto: Staré kulturní arbitry, jejichž úkolem bylo rozhodovat, co je dobré ve smyslu hodnotné, nahradil nový typ arbitrů, jejichž řemeslem je definovat dobré ve smyslu populární. Tuto obrovskou změnu v naší civilizaci pociťuje se vším všudy každé muzeum, knihovna, univerzita, nakladatelství, časopis, noviny a televizní stanice v zemi.“
Před pár lety deník The New York Times požádal dva nejznámější ředitele muzeí v Americe, aby sestavili seznam toho, co je třeba pro velké muzeum jedenadvacátého století. Legendární ředitel newyorského Metropolitního muzea Philippe de Montebello navrhl, že by to mohla být významná umělecká díla, jejich inteligentní a lákavá prezentace, kurátoři orientovaní na veřejnost, natolik vysoké finanční prostředky, aby zajistily integritu a nezávislost na trhu, zcela přesvědčení členové rady, muzejní pracovníci, kteří věří autoritě a vědí, co vystavují a konečně „neochvějná víra, že muzeum je především zážitek z umění a teprve potom prostor veřejné agory.“ Ředitel Guggenheimova muzea v New Yorku, s dobou jdoucí Thomas Krens, udělal zcela odlišný seznam. Začal sice podobně s „významnou sbírkou“, ale pak přešel k „velké architektuře, významným výstavním a podpůrným projektům, dvěma příležitostem najíst se, dvěma možnostem něco si koupit, technicky dokonalém přístupu prostřednictvím internetu a úsporám díky globální síti.“ To je ostře vedený řez mezi starým řádem a novým řádem.
Krens patří mezi vůdčí postavy nové generace ředitelů muzeí, jimž jde o to, aby mohli prezentovat svou podívanou, a to jakoukoli, která přinese publicitu, a tím i přitáhne pozornost. Nedávno otevřel Guggenheimovo muzeum v paláci v Benátkách a v hotelu a kasinu na bulváru v Las Vegas. Tenhle trik patří mezi ty nápadité, které často k umění skutečně pozornost přitáhnou. Avšak jejich smyslem není nikoho přesvědčovat, aby si prohlédl umělecká díla, nýbrž jen, aby co nejvíc lidí přišlo do muzea. Když už tam jsou, možná podlehnou jedné či dvěma „příležitostem něco si koupit“. Výtvarný kritik časopisu New Republic Jed Perl o Krensově nejslavnějším projektu, stavbě oslňující budovy Guggenheimova muzea ve Španělsku, navržené Frankem Gehrym, napsal: „Nikdo nejde ke Guggenheimovi do Bilbaa, jen aby se podíval, co tam je vystaveno. Pohled na umění je tu něco, co si uvědomujete, až když tam jste, něco jako když člověk jde do koupelny nebo si bere svou dávku vitamínů.“ To, co se při podobných příležitostech vystavuje, má svůj zvláštní charakter. Krens připravil speciální výstavy „umění motocyklu“ nebo oblečení od Giorgia Armaniho. Moderní a komerční umění rozhodně na výstavu moderního umění patří. Avšak Perl upozorňuje právě na to, že tato muzea se nepokoušejí popsat styl či údobí, ale jednoduše vystavují už tak jako tak populární ikony masové kultury: Neutvářejí vkus, naopak zhodnocují vše, co v momentálním masovém vkusu převažuje. Nepředstavují myšlenky, které návrháři nebo produkční televize MTV mohou později dát k dispozici širší veřejnosti (a tak jim poskytnout možnost buď být, nebo nebýt populární); jen odrážejí, co kultura už tak jako tak ví a gratulují veřejnosti, že to ví taky.“ Shrnuto, nevedou, ale následují.
A ještě něco. Výstava motocyklů byla financována BMW, která na ní měla nejvíc vystavených exponátů. Armaniho výstava přišla pouze osm měsíců poté, co Giorgio Armani slíbil Guggenheimově muzeu 15 milionů dolarů. Umění a komerce se vždy prolínaly, avšak současná komercionalizace umění je odlišná, protože je populistická a konzumně orientovaná. Mecenáši umění po staletí sbírali to, co se jim líbilo nebo co se naučili díky odborníkům mít rádi. Vůbec se nezamýšleli nad tím, zda jejich sbírka souzní s vkusem veřejnosti. Spočívalo v tom částečně i potěšení z toho, že člověk je bohatý. Dnešní firemní sponzoři jsou však jiní. Podporují umění v rámci obchodní strategie. Sociolog a přemýšlivý odborník zabývající se americkým marketingem James Twichll zdůrazňuje, že nakonec většinou využívají „mimoestetických kritérií, jejichž výsledkem je výstava, která se dotýká nějakého politicky korektního tématu nebo je přinejmenším nekontroverzní.“ Twichell upozorňuje i na fakt, že to, co se dnes vystavuje, do značné míry odpovídá tomu, co může získat firemní podporu. Guggenheimovo muzeum se přestalo zabývat plánem na výstavu „Piccaso a věk železa“ protože nikdo nechtěl být spojován s něčím tak staromódním jako je železo. Firma BMW odmítla příležitost sponzorovat výstavu „Mistrovských děl z Mnichova“ protože „Mnichov není dost sexy.“ Výstava děl klasicisty ze sedmnáctého století Guida Reina, který hledal nové cesty v umění, byla zrušena, protože se nenašel nikdo, kdo by usoudil, že by z takového spojení mohl mít nějaký obchodní prospěch. Kdyby stejný postoj měli staří mecenáši, vypadaly by dějiny umění docela jinak.
Můžeme klidně předstírat, že dráždivost a svůdnost mají nějaké základní charakteristiky, jako je například novost nebo originalita, ale ve skutečnosti jsou to náhražky za popularitu, která se mění na profit. Tento kulturní trend objasňuje něco důležitého: vztah mezi demokratizací a marketizací. Protože lidé dnes existují převážně jako konzumenti a svou moc uplatňují prostřednictvím této identity, stala se marketizace stínovým partnerem demokratizace. Tato dvojice sil pohání demokratizační vlnu. Dvojaká povaha demokratizace – posilující jak občany, tak spotřebitele – vysvětluje, proč tak málo stojí lidem za to kritizovat tuto proměnu společnosti. Pro levici je obtížné odsuzovat kulturu člověka z ulice. A pro pravici je nemožné připustit, že kapitalismus, dokonce i ve sféře kultury, může vést k tak špatným koncům. Nikdo není ochotný připustit, že bez vedení nebo odkazu k autoritě mohou lidé volit špatně. A má-li někdo být veden, vyžaduje to samozřejmě nejen ochotu následovat, ale také existenci někoho, kdo je ochoten vést.
Další díl (2/10)
Z amerického originálu The Future of Liberty (2003) přeložil Jaroslav Veis. Český překlad vyšel v nakladatelství Academia (2004).