Integrovaný databázový marketing

18.1.2007, Jaroslav Vavřina

Integrovaný databázový marketing je možné označit za jiný úhel pohledu na oblast propagace než je u nás doposud běžné. Jak napovídá již název, využívá integrace jednotlivých nástrojů propagačního mixu. A to nejen databázová média, která jsou vlastní direct marketingu, ale i masmédia, prostředky podpory prodeje a další techniky využívané k působení na zákazníka. Cílem je naplnění klíčové myšlenky direct marketingu, která je postavena na budování vztahů se zákazníkem na základě obousměrné komunikace.

Dnešním trendem je orientace na zákazníka. Mnoho společností si začíná uvědomovat důležitost stávajících loajálních klientů a důvody jejich loajality jsou východiskem pro získávání nových zákazníků. Abychom se tyto důvody dozvěděli, potřebujeme znát názory, vlastnosti, zvyky, pohnutky a mnoho dalších charakteristik. Pokud nechceme, aby každý zákazník, který náš výrobek koupí, nebo o něj projeví zájem, musel vyplnit mnohastránkový dotazník, musíme s ním vést účinný dialog. Problémem proto je, že převážná většina prostředků vydávaných dnes na propagaci, je použita na mediální reklamu a ostatní nástroje propagačního mixu jsou používány okrajově (až když nějaké peníze zbydou). Důležitost masmédií je nepopiratelná, jejich prostřednictvím vést dialog sice nelze, na druhou stranu ho mohou velmi účinně zahájit. Chceme-li se tedy skutečně orientovat na zákazníka, musíme nutně mediální reklamu takové orientaci přizpůsobit a navíc ji výrazně doplnit o další komunikační nástroje.

Co všechno se tedy pod pojmem integrovaný databázový marketing skrývá. Klíčovými pojmy jsou – cílové skupiny, nástroje komunikace, přímá odezva, marketingová databáze a programy komunikace. Pro každou společnost bude obsahem těchto pojmů něco jiného. Odlišný přístup bude mít výrobce rychleobrátkového zboží, prodejce luxusního automobilu a poskytovatel finančních

služeb. Základní filozofie ale výrazně jiná nebude. Všichni se budou snažit stávající zákazníky udržet, stálé přimět k opakovanému nákupu a získat nové klienty.

Definice cílových skupin

Není asi společnost, která by neprováděla rozdělení cílových skupin. Velmi rozdílná je ale kvalita tohoto určení, závislá na způsobu, jakým bylo provedeno. Nejčastěji je pro učebnicové cílové skupiny (stálých, potencionálních, pravděpodobných atd.) zákazníků na základě marketingového výzkumu, charakteristik produktu, zahraničních zkušeností a dalších podobných zdrojů údajů, přiřazena definice „klasického“ zákazníka. Tak se může stát, že po rozboru informací o skutečných zákaznících dojde k většímu či menšímu posunu v původní představě. Je možné, že zákazníci, kteří byli doposud na okraji našeho zájmu, generují velmi zajímavý obrat. A masa těch „pravých“ klientů, která nás na televizních spotech vysílaných mezi Riskem a Dallasem stála značné finanční prostředky, ve skutečnosti nakupuje u konkurence. Navíc nám začnou, pokud zjistíme dostatečné množství informací, v cílových skupinách vznikat podskupiny a skupiny nové. Je přitom samozřejmě nutné dodržet zásady smysluplné segmentace (měřitelnost, významnost, přístupnost a akceschopnost). Mnohdy však jakákoli data o zákaznících nejsou k dispozici. Pak nám nezbývá, než se s tradičními výše popsanými metodami spokojit a informace začít sbírat …

Přímá odezva a komprese odezvy

Propagační působení způsobuje reakci trhu. Lidé nakupují, odmítají, zkoušejí, diskutují, doporučují, očekávají… Bohužel jen minimum této odezvy se dostane zpět k tomu, kdo ji vyvolal. Přitom v podstatě každý propagační nástroj může umožnit přímou odezvu na impuls, který dává. Uvedení zpáteční adresy, telefonu nebo E-mailu v mediální reklamě může dialog zahájit a podporovat. A databázová média ho dále rozvíjejí. Nabízejí, vysvětlují, doporučují, upozorňují, prostě poskytují informace a přitom naprosto korektním způsobem informace získávají.

V této souvislosti Vás asi napadne otázka ochoty zákazníků poskytovat informace, zvláště ve světle různých afér se zneužíváním databází. Odpověď není jistě jednoduchá. Vycházím z předpokladu, že se reklamnímu působení nevyhneme. Reklama se zkrátka stala součástí našeho života. Pokud tedy chci v každodenní záplavě nabídek zahradního nábytku, dovolené v Bibione, dětské krupicové kaše, ochranných rukavic atd. najít to, co mne zajímá, musím o sobě něco sdělit. Zcela určitě mi nebude potom vadit nabídka nové pračky s prodlouženou zárukou, když původní právě dosluhuje nebo možnost získání karty na slevu u benzínové pumpy, kolem které jezdím každé ráno do práce.

Druh zjišťovaných informací bude u jednotlivých společností záviset na způsobech budoucího využití. Kromě standartních, základních údajů to mohou být údaje pro demografickou, geografickou a psychografickou charakteristiku, vazby na údaje o rodině, zaměstnavateli, názory na produkty, nákupní zvyklosti a tisíce dalších možných položek. Pozor na údaje o zdravotním stavu, náboženském vyznání a politické příslušnosti, jejichž cílené zjišťování odporuje etice i legislativě. I u všech ostatních informací je namístě upozornit jejich poskytovatele na to, že budou dále použity. Zásadou přitom je, že využít můžeme každou informaci. I rozhořčený, odmítavý dopis má obrovskou informační váhu. Zjistíme, kde jsou naše slabiny a vhodnou reakcí můžeme navíc takového zákazníka získat zpět na naši stranu. Abychom byli schopni ze získaných dat vytěžit maximum potřebných informací, potřebujeme vhodný prostředek na jejich obsluhu…

Marketingová databáze

Máme tedy velké množství informací, s nimiž musíme pracovat, dívat se na ně z mnoha různých úhlů pohledu, snadno je aktualizovat, tisknout, přenášet a pod. Z toho důvodu není vhodné použít klasickou databázi, kterou si můžeme jednoduše představit jako tabulku nebo seznam. Pro dosažení dostatečné rychlosti a flexibility systému je mnohem účinnější použít relační model databáze. Ten je charakteristický tím, že na základní, řídící databázi jsou „navěšeny“ další, podřízené databáze a číselníky s doplňujícími údaji. Tím pádem máme možnost uložit a analyzovat obrovské množství informací. Otevřenost relačního modelu navíc umožňuje v případě potřeby prostě připojit ke stávající struktuře další databázi nebo číselník a začít je plnit daty. Struktura se u jednotlivých společností výrazně odlišuje. Záleží na tom, kdo jsou jejich zákazníci a co je o nich potřeba vědět. Mohou to být například občané nebo firmy. Ale i různé kombinace – firmy (velkoobchody), podnikatelé fyzické osoby (prodejci), občané (koncoví spotřebitelé).

Součástí databáze mohou být i některé údaje z vnitřního informačního systému firmy. Při dostatečném naplnění a vhodné struktuře je možné databázi využívat i k dalším účelům. Například k marketingovým výzkumům, testování nových produktů, měření účinnosti médií, sledování vývojových trendů atd. Samostatnou otázkou je správa databáze. Je jasné, že je to náročná činnost, která vyžaduje odborníky. Proto je její vedení řešeno ve většině případů externí spoluprací. Klient, jeho reklamní agentura, případně další subjekty mají k dispozici obslužné programy, prostřednictvím kterých mohou získávat potřebné aktuální výstupy.

Nástroje komunikace a komunikační programy

Kruh se uzavírá. Máme údaje a nástroj, který nám na jejich základě umožňuje vybírat přesné cílové skupiny. Čím více informací máme, tím je naše charakteristika jednotlivých skupin přesnější, naše reakce na vývojové trendy pružnější a zvolené formy komunikace osobnější a účinnější. K dispozici máme širokou škálu nástrojů, od televize, tisku, rádia, billboardu, direct mailu, telemarketingu a on-line marketingu, přes spotřebitelské soutěže a další techniky podpory prodeje, až po obchodní zástupce. Jak je využijeme záleží na celkové firemní a komunikační strategii, množství finančních prostředků, úrovni požívaných informačních technologií a mnoha dalších faktorech. Důležitá je vhodná kombinace nástrojů, načasování, forma a obsah sdělení i snadná možnost reakce. Pro lepší představu uvedu jeden smyšlený příklad:

Společnost ABC je výrobce domácích spotřebičů. Na našem trhu působí dva roky, prozatím s jedním produktem – pračkami. Prodej je realizován prostřednictvím vlastních velkoobchodů a smluvních maloobchodů. Zavedení značky proběhlo velmi úspěšně prostřednictvím silné masmediální kampaně. Před plánovaným představením celé produktové řady bylo rozhodnuto změnit propagační strategii. Cílem je loajalita zákazníků založená na poskytování nadstandardních služeb. Reklamní a direct marketingová agentura zpracovaly komunikační strategii s těmito klíčovými body. Zaváděcí kampaň celé produktové řady je podpořena prodlouženou záruční lhůtou a zavedením info-line se zeleným číslem pro bezplatné volání. Zároveň jsou od všech prodejců staženy kopie záručních listů. Všem dosavadním zákazníkům je nabídnuto roční prodloužení záruční doby po vyplnění dotazníku. Dotazník zjišťuje údaje o rodině, vybavenosti domácími spotřebiči a způsoby jejich využívání. Zájemci, kteří volají na info-line, mají možnost být při zodpovězení tejných údajů jaké jsou v dotazníku zařazeni do slosování o pračku, ledničku a myčku nádobí. Soutěž není jinak vyhlášena, aby se jednalo o skutečné zájemce. Jeden z dotazů zjišťuje i médium, na jehož základě kontakt vznikl. Veškeré údaje ze záručních listů, dotazníků a info-line včetně historie kontaktů jsou zaneseny do marketingové databáze. Dále jsou doplněny o údaje z firemního informačního systému. Jedná se o údaje o velkoobchodech, maloobchodech a servisních zásazích. Struktura databáze sleduje vazbu VO – MO – zákazník nebo zájemce (určeno podle regionu). Na základě analýzy dat je upraven mediaplán další kampaně a sestaveny komunikační programy pro tři základní cílové skupiny:

1. potenciální zákazníci – je pronajata databáze rodin s dětmi (100.000 adres), kterým je zaslán katalog výrobků. Možnost reakce je prostřednictvím info-line, nebo odpovědní karty. Podporou je sleva při odevzdání dotazníku. Akce se opakuje 3x se zaměřením na různé regiony. Týden před skončením slevy následuje druhá zásilka s upozorněním na tuto skutečnost.

2. zájemci – každému, kdo na kteroukoli činnost jakýmkoli způsobem zareaguje je do 48 hodin zaslán dopis s poděkováním za projevený zájem a prospektem konkrétního výrobku (příprava na budoucí rozdělení na podskupiny podle typu zakoupeného výrobku) nebo obecným katalogem. Dále bude této kategorii v průběhu jednoho roku zasláno několik zásilek (nové druhy výrobků, možnost nákupu na splátky, novoročenka, pozvánka k účasti ve velké soutěži vyhlášené v masmédiích) a jednou budou kontaktováni telefonicky. Pokud se zájemci nestanou do jednoho roku zákazníky, změní se jejich klasifikace zpět na potencionální zákazníky.

3. zákazníci – jsou rozděleni do tří kategorií. Podle stáří pračky a velikosti rodiny je určen časový horizont nového nákupu. Tak vznikají programy, jejichž úkolem je zajistit v průběhu následujících 2,4 a 6 let opakovaný nákup naší značky.

S přibývajícími údaji a produkty je komunikace stále osobnější a účinnější. Dochází k neustálému pohybu mezi jednotlivými skupinami. Každá další aktivita je zdrojem nových informací a jejich zaměření určujeme podle dlouhodobého plánu. Protože chceme, aby zákazníci využívali celé naší výrobkové řady, bude podle množství používaných výrobků vytvořen zlatý, stříbrný a bronzový klub. A opět řada dalších variant, nových informací důležitých pro působení na další cílové skupiny a výhod pro naše zákazníky…

Jak je vidět z uvedeného příkladu, zahájením integrovaného databázového marketingu dáváme do pohybu velmi komplikovaný sytém, který lze bez ztrát jen obtížně zastavit. Z toho důvodu je velmi důležité provést podrobnou úvodní analýzu, která určí dlouhodobé cíle a postupy a zajistí dostatečné interní a externí zdroje. Je třeba vzít v úvahu, že se jedná o dlouhodobou, finančně a odborně náročnou činnost. Tato náročnost je zato odměněna vysokou účinností, možností přesných hodnocení a výrazným odlišením od konkurence. Proto jsem přesvědčen, že tomuto typu přístupu k propagaci a komunikaci patří budoucnost.

Zpět na blog