Internet & Marketing

8.10.1998, Lubomír Karpecki

Komerční využití Sítě sítí ovlivňuje všechny složky marketingového mixu.

Dnes již jen málokdo pochybuje o tom, že se Internet stává jedním z pilířů rodící se globální informační společnosti. Využití Internetu ke komerčním účelům výrazně ovlivňuje všechny složky marketingového mixu, což umožňuje efektivní realizaci nových obchodních modelů. Ty jsou založeny na komunikaci výrobců s rozmanitými „virtuálními“ komunitami, jejichž jednotlivé členy již nepojí ani tak blízkost jejich bydliště, jako spíše jejich společné zájmy a záliby.

Rychlost, jakou se v současnosti Internet transformuje z nekomerční „hračky“ akademické a vědecké obce do podoby masového média, nemá v dosavadním vývoji prostředků masové mezilidské komunikace obdobu. Mezi vznikem prapředchůdců tištěných periodik a jejich zpřístupněním širokým vrstvám populace uplynulo mnoho desítek let. Mezi okamžikem zahájení prvního pravidelného rozhlasového vysílání ve Spojených státech a dobou, kdy se radiopřijímač stal samozřejmostí pro více než čtvrtinu americké populace, uplynulo 38 let. Nástup mediálního fenoménu 20. století – televize – trval v téže zemi již jen 13 let. Již dnes je však zřejmé, že do celosvětové pavučiny (World-Wide Web) bude zapleteno více než 50 milionů Američanů ještě letos – tj. pouhých 5 let po jejím zrodu!

Prudký růst popularity Internetu přitom již dávno překročil hranice USA. Internetová pavučina dnes prudce bují všude tam, kde má dostatečně rozvinuté podhoubí v podobě masového rozšíření osobních počítačů. Paradoxně největší dynamika růstu zájmu je tak zaznamenávána v zemích jihovýchodní Asie, které počítačovým technologiím přišly na chuť teprve nedávno a které tak nejsou příliš zatíženy dědictvím v podobě dosud neamortizovaných investic do předchozích generací výpočetní techniky, založených na sálových počítačích a minipočítačích.

„Vyspělá“ západní Evropa se cítí ohrožena a ústy svých bruselských představitelů bije na poplach. Výsledkem jsou vládní programy podpory rozvoje informačních technologií a telekomunikací, do nichž jsou z prostředků evropských daňových poplatníku pumpovány dotace ve výši miliard ECU. Není divu. Za uplynulé dva roky totiž Internet nezaznamenal pouze prudký růst počtu uživatelů, ale zároveň s tímto růstem se změnila i socioprofesní struktura jeho uživatelů.

Přístup k Síti tak přestal být výsadou vědců, vysokoškolských studentů a nepočetné skupiny počítačových profesionálů, mezi nimiž výrazně dominovali muži ve věku mezi 20 a 30 lety věku. Do celosvětové pavučiny se dnes po celém světě stále více zaplétá nezletilá mládež i lidé v nejlepších letech; „proklikaváním“ zákoutími Internetu a komunikací s partnery z celého světa tráví každodenně stále delší dobu nejen špičkoví byznysmeni, ale také důchodci či ženy v domácnosti. Lokální komunity, na něž byl svět donedávna rozdělen, tak začínají podléhat erozi – a místo nich se začínají rodit komunity nové, jejichž členy spojují společné zájmy a záliby sdílené prostřednictvím Sítě.

Kam tečou peníze?

I když se podle analýz společnosti Forrester Research začínají osobními počítači s možností připojení k Internetu v USA vybavovat již i americké domácnosti s podprůměrnými příjmy, představují uživatelé Internetu z hlediska své koupěschopnosti i nadále mimořádně atraktivní skupinu potenciálních zákazníků.

Pokračující prudký růst počtu profesionálních i domácích uživatelů totiž způsobuje, že celková koupěschopnost všech uživatelů Internetu roste rychlostí, která dokáže zaskočit i tak ostřílené hledače nových trhů, jako je softwarový gigant Microsoft. Důsledky podcenění rozvojového potenciálu Internetu, jehož se tato firma dopustila před rokem 1996, se jí sice nyní daří postupně eliminovat, avšak za cenu stovek milionů dolarů, které musela investovat do nelítostného souboje s předvídavější konkurencí.

Uživatelé Internetu však nepředstavují atraktivní cílovou skupinu pouze z hlediska dodavatelů informačních technologií. Vysoký podíl uživatelů Internetu, kteří ve svém zaměstnání rozhodují o nákupech a investicích, přitahuje subdodavatele finálních výrobců z celé řady oborů. Solidní koupěschopnost domácích uživatelů, z nichž jen málokteří jsou nuceni řešit existenční problémy, v kombinaci s globálním dosahem a multimediálním charakterem Sítě zase přitahuje například společnosti působící v oblasti cestovního ruchu a zábavy.

Výsledkem jsou nejen zběsilá tempa růstu objemu obchodů, které jsou prostřednictvím Internetu uzavírány nebo alespoň předjednávány, ale také horečná investiční aktivita ze strany profesionálních „hledačů diamantů“ – tj. investorů, toužících nepropást šanci vložit své peníze do firmy, jejíž úspěšné surfování na vzedmuté vlně zájmu o Internet by jim mohlo přinést mnohonásobné zhodnocení vložených investic. Důvěra profesionálních investorů, která je jedním z nejobjektivnějších ukazatelů perspektiv jakéhokoliv oboru, tak v loňské „investiční ročence“ renomované americké investiční banky Morgan Stanley vynesla Internetu druhé místo v hodnocení investiční atraktivity technologických oborů za rok 1996.

Internet a 4 P

Počet uživatelů Sítě sítí roste exponenciálním tempem, investice do oborů spjatých s tímto novodobým fenoménem tečou proudem… Má to vše vůbec nějaký reálný základ, nebo se jedná pouze o jakousi davovou psychózu pandemického charakteru, jejímž důsledkem bude bolestné vystřízlivění v podobě nenaplněných očekávání na straně jedné a promarněných investic na straně druhé?

K tomu, aby komerční využití Internetu splnilo očekávání do něj vkládaná, totiž nestačí pouze dostatečně početná a koupěschopná uživatelská základna. Stejně významnou roli hraje i to, jak efektivně dokáže toto nové médium sloužit jako účinný marketingový nástroj. Nabízí však Internet v tomto ohledu něco více, než tradiční komunikační a distribuční kanály?

Odpověď na tuto otázku naznačuje vliv, který může mít vhodná forma komerčního využití Internetu na jednotlivé složky marketingového mixu:

  • Místo (Place) K vlastnostem Internetu, které tuto složku marketingového mixu ovlivňují patrně nejvíce, patří jeho globální dosah. Ten přitom není dán ani tak tím, že Internet umožňuje komunikaci v globálním měřítku technologicky (to zvládá i klasická kombinace telefon/fax), ale spíše tím, za jakých komerčních podmínek je tato forma komunikace k dispozici. Internet je totiž prakticky jediným obousměrným komunikačním kanálem, u něhož nejsou náklady na komunikaci přímo závislé na vzdálenosti, na níž se komunikuje! Díky tomu lze prostřednictvím Internetu levně komunikovat doslova s celým (vyspělým) světem z jediného místa, což je z hlediska vynaložených nákladů nesrovnatelně efektivnější než kombinace telemarketingu s budováním regionálních telefonních call-center s předčíslím 0800, za jejichž provoz platí jejich zřizovatelé telekomunikačním společnostem nemalé částky. Zcela bezkonkurenční nástroj přitom Internet představuje v případě produktů, které mají nehmotný charakter (software, analýzy, studie, projekty, vzorky zvukových a obrazových záznamů), které lze prostřednictvím Internetu nejen nabízet a prodávat, ale dokonce i distribuovat!

  • Propagace (Promotion) Také v případě této složky marketingového mixu jsou vlastnosti Internetu, které jeho komerční využití výrazně ovlivňují, zcela evidentní. Multimediální, interaktivní a přitom mimořádně intuitivní charakter webových služeb totiž činí z Internetu médium, které v sobě slučuje většinu výhod klasických komerčních komunikačních technologií – multimediálnost televize, interaktivitu telefonu, jednoznačnost tištěných médií, adresnost tradičních forem přímého marketingu…

  • Produkt (Product) Zatímco globální charakter a multimediálnost Internetu se již dostaly do širokého povědomí, dopady, které již dnes začíná mít komerční využití Internetu na tuto složku marketingového mixu, jsou méně nápadné – ale o to významnější. Již v první polovině devadesátých let totiž někteří výrobci či poskytovatelé služeb dospěli díky rozvoji svých interních informačních systémů do stadia, kdy pro ně sestavení individuální podoby výsledného produktu z libovolné kombinace standardizovaných komponent nepředstavovala ve srovnání s tradiční sériovou výrobou výrazné zvýšení výrobních nákladů.

    Pokusy nabídnout tuto možnost spotřebitelům však vedly k výraznému růstu nepřímých nákladů na komunikaci s distributory, dealery i spotřebiteli, což způsobilo, že tato možnost je dosud nabízena jen ve velmi omezené míře.

    Interaktivita Internetu spolu s možností jeho využití jakožto přímého komunikačního kanálu mezi spotřebitelem a intuitivně ztvárněným (a samozřejmě i patřičně zabezpečeným) rozhraním firemního informačního systému umožňuje výrazně zredukovat náklady na rutinní obchodní aktivity (identifikace potřeb potenciálního zákazníka, zpracování a zaslání nabídky, příjem a zpracování objednávky, vystavení faktury atp.). S výrazným rozšířením nabídky možnosti sestavení výsledné podoby produktu „na míru“ zákazníkovi tak při plném využití možností Internetu nabývá na významu expertní role prodejního personálu na úkor jeho role administrativní.

  • Cena (Price) Také v případě této složky marketingového mixu není možný vliv komerčního využití Internetu tak zjevný – a také v tomto případě lze říci, že zdání klame. Pohodlí, které uživateli přináší efekty optimálního využití Internetu v případě předchozích složek marketingového mixu, totiž při nedostatku srovnatelné konkurence umožňují dodavateli požadovat za nabízené produkty úměrně vyšší cenu.

    Další rozšíření „mantinelů“ pro stanovení ceny přináší využití Internetu ke snížení výrobních nákladů i nákladů na distribuci a na komunikaci s klienty i dodavateli. Optimální nastavení ceny konkrétního produktu uvnitř takto vymezeného pásma pak může zajistit – a to zejména u individuálně sestavovaných konfigurací produktů nebo u větších souborů jednotlivých „sériově“ vyráběných produktů – automatizovaná aplikace propracovaných algoritmů nejrůznějších individuálních věrnostních či množstevních slev a bonusů.

Jak je z výše uvedeného náznaku možného vlivu komerčního využití Internetu na podobu marketingového mixu patrné, může Internet při vhodném využití synergické kombinace jeho dílčích vlastností představovat extrémně silný marketingový nástroj. Ještě jednoznačnější výsledky by přitom přinesla analýza možností komerčního využití Internetu z hlediska rozšířené definice marketingového mixu, která nahrazuje výše zmíněná klasická „čtyři Pé“ komplexněji definovanými „čtyřmi Cé“:

  • celkovými finančními i nefinančními náklady na získání a užití výrobku (total customer cost),

  • celkovým užitkem pro zákazníka (customer benefits),

  • interaktivní komunikací (communication) a

  • celkovým pohodlím při získávání produktu (convenience).


Konec mediálních bariér

Ze synergických efektů, které přináší souhrn všech vlastností Internetu v roli komerčního komunikačního média, patří k nejvýznamnějším skutečnost, že v rámci komunikace prostřednictvím Internetu lze již dnes v případě některých specifických cílových skupin pokrýt celý cyklus, v jehož rámci se z potenciálního zákazníka stává zákazník kupující (a z něj pak – v závislosti na spokojenosti s koupí a s kvalitou poprodejní podpory – opět zákazník potenciální).

V případě klasického mediálního mixu jsou obvykle v různých fázích tohoto procesu používány různé formy komunikace – od billboardů v případě propagace značky přes reklamu v televizi a v tisku, která propaguje konkrétní produkty či skupiny produktů, až po rozesílání podrobných prospektů s předtištěnými objednávkovými formuláři. V průběhu celého cyklu se tedy mění formy a prostředky komunikace s potenciálním zákazníkem, jenž je tak nucen překonávat značné „mediální“ bariéry – mezi oslovením potenciálního zákazníka masivní reklamou a okamžikem, kdy do svého nákupního košíku vloží propagovaný produkt, zeje nezanedbatelná mezera z hlediska psychologických účinků reklamy, místa prodejní nabídky i pohodlí zákazníka při získávání produktu.

V případě využití Internetu lze oproti tomu provést potenciálního zákazníka celým procesem plynule a bez přerušení. Jednotlivé fáze přesvědčovacího procesu – od prvotního oslovení potenciálního zákazníka animovanými reklamními pruhy v komerčních internetových médiích přes poskytnutí bližších informací nenásilnou a zábavnou formou (jako jsou například soutěže o ceny) až po získání objednávky prostřednictvím předvyplněného formuláře a následnou podporu zákazníka v rámci moderovaných diskuzních fór zákaznických komunit – totiž mohou být z pohledu zákazníka odděleny pouhým stisknutím tlačítka počítačové myši.

Potenciální zákazník tak může absolvovat celý cyklus, aniž by se zvedl ze své židle nebo pohodlného domácího křesla. Při realizaci celého procesu přitom mohou dodavatelé nejen propagovat, nabízet a prodávat své produkty, ale také průběžně získávat řadu velmi cenných informací o reakcích trhu i potenciálních zákazníků.

Skutečnost, že komerční využití Internetu tak může v řadě oborů přinést mimořádné výsledky, potvrzují výsledky nejrůznějších analýz, které srovnávající možnosti marketingového využití Internetu s klasickými marketingovými postupy. Podle těchto analýz lze totiž využitím Internetu dosáhnout srovnatelných výsledků, jakých je dosahováno s využitím tradičních metod (jako je například kombinace klasické reklamy s budováním sítě firemních poboček), při nesrovnatelně nižších nákladech.

Jak například vyplývá ze závěru analýzy, kterou vypracovala konzultační firma Booz & Allen a která se zabývala možnými efekty komerčního využití Internetu v bankovnictví, pohybují se průměrné náklady na oslovení deseti milionů potenciálních drobných klientů prostřednictvím budování sítě poboček kolem 900 milionů amerických dolarů. Optimální využití Internetu však podle téže analýzy umožňuje dosáhnout stejného efektu při nákladech ve výši pouhého jednoho milionu amerických dolarů, což představuje poměr 900:1 ve prospěch komerčního využití Internetu!


Tento článek byl poprvé publikován na stránkách Profitu

Zpět na blog