Obchodování a Internet

18.1.2007, Jiří Peterka

V souvislosti s globální počítačovou sítí Internet se dnes stále častěji mluví o obchodování. Nejvíce pak v rovině úvah o tom, zda obchodování prostřednictvím Internetu je či není bezpečné. Ve skutečnosti je ale otázka bezpečnosti a bezpečných transakcí jen jedním z kaménků celé bohaté a pestré mozaiky, reprezentující vzájemný vztah obchodování a Internetu. Pojďme si naznačit, co všechno tato mozaika zahrnuje.

Internet byl dlouhou dobu ryze akademickou záležitostí, která zcela záměrně a programově nechtěla mít nic společného s obchodováním a komerčním světem vůbec. Přesto se ale oba světy nutně musely ovlivňovat – například již v tom, že v prostředí akademického Internetu vznikaly nejrůznější výzkumné projekty, které posléze doznaly i komerčního využití. Příkladem může být samotná technologie TCP/IP, na které dodnes stojí prakticky celý Internet – tato technologie byla vyvinuta v rámci Internetu a pro jeho potřeby, ale posléze byla implementována i ryze komerčním způsobem a s úspěchem prodávána.

Samotný Internet se otevřel komerčnímu světu přibližně v roce 1990, kdy poprvé dochází k jeho propojení s komerčními počítačovými sítěmi, a k předávání provozu mezi oběma dosud striktně oddělenými světy. Komerční sféra pak postupně přebírala otěže Internetu, a to jak v oblasti financování provozu a dalšího rozvoje, kde mohla zmobilizovat opravdu velké prostředky, tak i v oblasti celkového zaměření Internetu a jeho služeb. Dnes již je možné konstatovat, že ve většině zemí světa Internet funguje plně na komerční bázi. No a tak je vcelku přirozené, že se do Internetu prosazují i aktivity související s obchodováním. Jaké ale tyto aktivity jsou?

Internet jako předmět podnikání

Jestliže v době své akademické minulosti byl provoz Internetu financován státem, prostřednictvím různých grantových agentur (v USA nejprve vojenskou agenturou ARPA, a posléze civilní agenturou NSF), postupný přechod na komerční způsob fungování si vyžádal nahrazení těchto finančních zdrojů jinými. Samozřejmou volbou bylo nechat uživatele platit za používání Internetu – což si ale v praxi vyžádalo vznik takových, které budou z jedné strany vybírat poplatky od uživatelů, a na druhé straně budou hradit provozní náklady Internetu. Z ryze praktických důvodů to nakonec dopadlo tak, že tyto subjekty si začaly budovat vlastní dílčí sítě, nyní již na ryze komerční bázi, a propojovat je s Internetem. Počet a význam těchto komerčních součástí Internetu pak rychle rostl, až převážil původní akademické „jádro“ Internetu (reprezentované především páteřní sítí NSFnet). To mohlo být nakonec v tichosti odpojeno a zrušeno, a Internet tak důsledně přešel na čistě komerční způsob fungování. Stal se složitou soustavou vzájemně propojených dílčích sítí, z nichž každá patří nějakému konkrétnímu subjektu, ten hradí její provoz, a díky jemnému předivu vzájemných dohod s ostatními vlastníky dílčích sítí (dohromady tvořících Internet) umožňuje svým zákazníkům přístup i do ostatních sítí. Příslušný subjekt tedy po čistě technické stránce prodává svým zákazníkům připojení ke své síti, ale díky jejímu propojení s ostatními sítěmi a vzájemnými dohodami s provozovateli těchto sítí ve skutečnosti nabízí svým zákazníkům přístup do celé soustavy sítí, která dohromady tvoří Internet. Proto se také těmto subjektům říká poskytovatelé přístupu k Internetu (Internet Access Providers).

Pro poskytovatele přístupu je tedy Internet předmětem jejich podnikání. To, co nabízí a poskytují, je ve skutečnosti možnost přenosu dat, přesněji tzv. IP konektivita do soustavy vzájemně propojených sítí, které se dohromady říká Internet. Pro praktické využití této konektivity jsou ovšem potřebné technické a programové prostředky – zařízení typu směrovačů, uzlové počítače, programy atd., ale také pevné linky či jiné druhy spojení pro napojení zákazníka na nejbližší vstupní bod sítě vybraného poskytovatele připojení. Všechny tyto další náležitosti musí někdo dodat – no a také pro takovéto dodavatelské subjekty (výrobce HW a SW a jejich prodejce) je Internet přímo či nepřímo předmětem jejich podnikání.

Hlavní půvab Internetu však spočívá především ve službách, které svým uživatelům poskytuje. Těchto služeb existuje celá široká plejáda, a dosti pestrý je i způsob jejich poskytování. Někteří uživatelé mají dostatek znalostí a vhodné odborné zázemí na to, aby si jejich poskytování i využívání mohli zajistit vlastními silami – jiní k tomu potřebné dispozice nemají, a tak si příslušné služby musí nechat zajistit externím subjektem, za úplatu. Ještě jiní pak volí kompromis, spočívající například v tzv. outsourcingu (externím zajištění) jen některých služeb, nebo v dočasném pokrytí určité služby externím subjektem, který se postará o potřebný rozjezd“, a po určité době na zaškolení pak službu předá svému zákazníkovi. V každém případě je ale nutná existence specializovaných subjektů, které služby tohoto typu nabízí (a pro které je pak Internet také předmětem podnikání). Naznačme si dva nejaktuálnější příklady:

  • návrh WWW stránek (tzv. authoring): jde o službu spočívající v jednorázovém vytvoření WWW stránek podle zadaných podkladů, typicky včetně grafického zpracování a převedení do tzv. HTML tvaru (tj. napsání stránky v jazyku HTML). Doplňkem mohou být i různé pravidelné či nepravidelné aktualizace.

  • vystavování WWW stránek (WWW page hosting): mají-li být jednotlivé WWW stránky dostupné uživatelům Internetu, musí být umístěny na některém WWW serveru. Pokud si je zřizovatel WWW stránek neumístí na svůj vlastní server – například proto že žádný nemá – může mu je „vystavovat“ na svém WWW serveru jiný subjekt

Internet jako podpora obchodních aktivit

Ze všech možných způsobů, kterými Internet může vyjít vstříc obchodování a podnikání obecně, je v současné době zřejmě nejrozšířenější podpora podnikání. Tedy taková činnost, která sice nepředstavuje samotné „obchodování“, ale je pro uzavírání obchodů nezbytná – tj. především aktivity reklamního a marketingového charakteru. Zkusme si tuto oblast rozebrat podrobněji.

Každý, kdo chce něco prodat, musí dát svým potenciálním zákazníkům vědět o své nabídce. Dokonce by jim měl poskytnout mnohem více – veškeré informace, které potřebují pro své případné rozhodnutí o koupi. Tedy katalogy, ceníky, informační materiály, ale například také technické popisy, různé ukázky apod. Klasická forma poskytování těchto informací představuje uveřejňování inzerátů v tisku a sdělovacích prostředcích, umisťování reklam na veřejná prostranství, rozdávání a rozesílání reklamních materiálů, pořádání celých reklamních kampaní atd. Je ale důležité si uvědomit, že takovýto způsob distribuce informací je z pohledu příjemců nejčastěji pasivní – informační materiály se dostávají do rukou svých příjemců bez toho, že by tito o ně projevili aktivní zájem (pomineme-li zaslání informačních materiálů na přímou žádost potenciálního zákazníka). Je dosti obtížné takovouto distribuci informačních materiálů přesně „zacílit“ na skutečně zainteresované uživatele, a proto bývá celkový výsledek mnohdy dosti neefektivní.

V Internetu je rozesílání nevyžádaných materiálů (například reklamy) považováno za velmi nevhodné a nežádoucí. Není to přitom dáno jen silnou akademickou tradicí, ale také způsobem financování dnešního Internetu: náklady na zaslání nevyžádaných materiálů totiž ve svém důsledku nese i jejich příjemce. A komu by se chtělo platit za reklamu, kterou si nepřeje? K rozesílání reklamních materiálů po Internetu (například el. poštou) by tedy mělo docházet jen tehdy, když o to příjemce sám vhodným způsobem požádá. Většina dnešních Internetových služeb (s výjimkou elektronické pošty) však má takový charakter, který distribuci reklamních materiálů ani neumožňuje. Tyto služby naopak vychází z principu, že aktivitu musí projevit sám uživatel – on si musí doslova „dojít“ pro to, co ho zajímá. Tedy například stáhnout si prostřednictvím svého WWW browseru určitou konkrétní stránku.

Reklama, realizovaná prostřednictvím služby WWW, může být velmi efektivní, a to hned z několika důvodů. Prvním je skutečnost, že dokáže oslovit více zainteresované zájemce než pasivní distribuce – když už se totiž nějaký návštěvník dostane na konkrétní WWW stránku, lze očekávat že k tomu měl nějaký důvod, resp. nějakou motivaci (pomineme-li takové uživatele, kteří se na danou stránku dostali skutečně náhodou). Dalším důležitým faktorem je cena: náklady na vytvoření, aktualizace a vystavování WWW stránek mohou být i dosti výrazně nižší, než náklady na tisk různých informačních materiálů, katalogů, prospektů. Navíc, díky možnosti průběžné aktualizace, mohou být i neskonale aktuálnější. Není například principiální problém měnit ceník na WWW třeba několikrát denně, zatímco v případě tištěného ceníku to možné není. Pokud jde o grafické provedení a celkovou estetickou úroveň, zde stále ještě vítězí kvalitní (a tudíž i drahé) tištěné materiály. Nicméně i možnosti služby WWW jsou dnes takové, že WWW stránky mohou být skutečně hezké, a dokáží uspokojit i dost vysoké estetické nároky. Další předností reklamy na WWW stránkách je pak i snazší a jednodušší zpětná vazba od uživatele směrem k vystavovateli – jestliže na tištěném materiálu potenciálního zákazníka něco zaujme a chce získat další informace, obvykle za tímto účelem vyplní předem připravený odpovědní lístek, který pak musí odeslat běžnou listovní poštou. To je pro mnoho lidí příliš práce, která je od další zvědavosti odradí. Naproti tomu do WWW stránek lze zabudovat jednoduchý formulář, ve kterém „právě nažhavený“ uživatel, stále ještě plný zájmu, vyplní svou adresu a pouhým stiskem tlačítka vše odešle.

Velmi zajímavým a důležitým faktorem reklamy na Internetu, realizované prostřednictvím služby WWW, jsou i možnosti monitorování „návštěvnosti“ jednotlivých WWW stránek. Technicky je totiž přímo triviální vyhodnocovat, kolikrát byly které WWW stránky navštíveny, a z toho pak usuzovat na jejich atraktivnost pro uživatele. Takto získané informace mohou mít ve světě marketingu doslova cenu zlata.

Nejtěžší je dnes na celé reklamě po Internetu to, jak dát uživateli vědět „kam sáhnout“, a jak ho přimět k návštěvě konkrétních WWW stránek. Zde připadá v úvahu několik strategií: například umisťování příslušných URL odkazů do inzerátů v odborném i populárním tisku, ve smyslu „podrobnější informace najdete na adrese http://…..). Další možností je registrování příslušných WWW stránek u nejpopulárnějších vyhledávacích strojů, jako např. Yahoo, Lycos, Alta Vista apod. Pokud totiž bude nějaký uživatel něco konkrétního hledat, lze očekávat že se obrátí právě na některý z těchto vyhledávacích strojů. Ještě další možností je pak reklama na jiných WWW stránkách – zde si inzerent nechá zařadit svou reklamu (například obrázek, ikonku apod.) na některou hojně navštěvovanou WWW stránku, například na domovskou stránku vyhledávacího stroje, domovskou stránku populárního časopisu vycházejícího i na WWW apod.

Internet jako prostředek podnikání

Jestliže se v současnosti Internet využívá nejvíce k šíření informací potřebných k pozdějšímu uzavírání obchodů, do budoucna lze počítat i se stále větší podporou dalších fází „obchodního“ cyklu. Tedy například s objednáváním, placením, a dokonce i dodávkami zboží po Internetu – zde samozřejmě jen u takového druhu zboží, které lze „zabalit“ do formy souboru, nebo u zboží spočívajícího v průběžném poskytování dat (například audio či videopořadů, šířených prostřednictvím Internetu).

Zastavme se nejprve u možnosti objednávání zboží prostřednictvím Internetu. To je již dnes realizovatelné – ať již prostřednictvím elektronické pošty, nebo prostřednictvím služby WWW, případně i prostřednictvím dalších služeb (například služby Gopher). Například v rámci služby WWW je velmi snadné připravit na příslušné WWW stránce formulář realizující objednávku, se všemi potřebnými kolonkami. Příklad vidíte na obrázku – i u nás si již můžete objednat prostřednictvím Internetu různé zboží, které vám pak většinou přijde na dobírku. Bezpečnost v takovémto případě není příliš kritická, protože vše by měl ošetřit navazující distribuční kanál (dobírku, kterou zajišťuje pošta).

Zcela jinak tomu ale bude v případě, kdy se má prostřednictvím Internetu za poskytnuté zboží či služby také platit. Zde je přitom možné uplatnit několik poměrně odlišných přístupů:

  • „předplatné“: zde uživatel-zákazník dopředu zaplatí prodejci určitou částku, ze které se teprve následně bude odečítat cena za poskytnuté zboží či služby. Jelikož je samotná platba realizována s přestihem, může být uskutečněna jiným způsobem (jinými kanály) než prostřednictvím Internetu. Při vlastním nákupu a jeho placení“ jsou pak ale přesto přenášeny informace, které by se neměly dostat do nepovolaných rukou (např. identifikační údaj zákazníka-předplatitele), a které je tudíž třeba chránit.

  • placení kreditní kartou: zde uživatel-zákazník v okamžiku placení sdělí prodejci prostřednictvím Internetu takové údaje, které jsou nutné pro uskutečnění vlastní transakce (která pak již ve skutečnosti probíhá jinými kanály než po Internetu). Jde mj. o číslo kreditní karty a další identifikační údaje, které se opět nesmí dostat do nepovolaných rukou.

  • placení přímo po Internetu, prostřednictvím tzv. elektronické měny (e-cash, digicash): zde v okamžiku placení uživatel-zákazník odešle prodejci po Internetu přímo speciální druh elektronických peněz.

V současné době je největší pozornost soustředěna na druhý případ, tedy na placení kreditními kartami. Vyvíjena je hned celá řada řešení, které by umožňovaly bezpečný přenos údajů potřebných pro placení kreditními kartami. Do nedávné doby přitom ještě hrozilo, že se prosadí více různých řešení, které budou vzájemně nekompatibilní. Naštěstí se ale dva největší hráči, společnosti VISA a Mastercard, nakonec přeci jen dokázali sjednotit na podpoře jediného společného řešení, které tak má šanci převládnout a stát se skutečně univerzálním řešením. Jde o specifikace označované jako SET (Secure Electronic Transactions), které navazují na obě dosud oddělená řešení, které společnost MasterCard vyvíjela společně s firmou Netscape, a společnost Visa s firmou Microsoft.

První varianta placení („předplatné“) se nezdá být příliš úspěšná, zřejmě z psychologických důvodů – uživatelé zřejmě nejsou příliš ochotni platit dopředu za něco, co právě teď nepotřebují. Třetí varianta s elektronickými penězi (e-cash, digicash) by v budoucnu mohla být velmi rozšířená. V současné době je ale spíše technickým experimentem, který musí ještě prokázat svou životaschopnost a spolehlivost.


Tento článek může být volně šířen, pokud se tak děje pro studijní účely, na nevýdělečném základě a se zachováním tohoto dovětku. Podrobnosti hledejte na adrese

http://ksi.ms.mff.cuni.cz/~peterka/archiv/copyleft.htm

Zpět na blog