Release 2.0 : Nová ekonomika duševního vlastnictví (2)

29.11.1999, Esther Dyson

Obchodní význam: Nová ekonomika duševního vlastnictví

Držitelé autorských práv mohou použít kterýkoliv z výše naznačených přístupů k pochopení toho, jaká je cenu jedné kopie,  jak snadné bude vybírat poplatky od zákazníků nebo jak velký je potenciální trh. Tyto otázky jsou důležité, přesto v nich chybí to hlavní – tj.změna principu hodnoty intelektuálního vlastnictví. Jednoduché počty ukazují, že cena kopií, které můžete prodávat, celkově klesá, neboť počet kopií roste (jejich tvorba a distribuce je stále levnější) a poptávka zůstává zhruba stejná (je vyjádřená množstvím času, který mají lidé k dispozici).

Síť nebude moci zvětšit množství času, který mají lidé k dispozici na svoji poptávku po obsahu. A to bez ohledu na to, o jak vysokou produktivitu technologických nástrojů dodavatelé usilují a v jakou tvůrci obsahu doufají. Ve skutečnosti čas strávený jednotlivci vytvářením obsahu jim bere ten čas, kdy by jej mohli sami užívat. Lepším způsobem jak vyjádřit ekonomii obsahu, by tedy mohlo být: „obsah (a jeho tvorba) spotřebovává pozornost jednotlivců“.

To znamená, že je nedostatek času a pozornosti jednotlivců, zatímco informačního obsahu je pravděpodobně přebytek. Bude stále dražší produkovat obsah (protože bere lidem čas) s obchodním záměrem, nicméně mnoho lidí jej bude samo vytvářet ve svém vlastním čase. Tato celková změna je opakem vývoje, který se udál např. v oblasti oděvů, které si ženy dříve šily samy doma. Když továrny nabídly vlastníkům ekonomii úspor z rozsahu a dělníkům jisté platy, oděvy se brzy staly zbožím masové produkce. V případě tvorby obsahu se tato ekonomie rozsahu pomalu ztrácí. Dříve bylo výhodné udržovat tvorbu mimo naše domovy, nyní ji ekonomie rozsahu stěhuje zpět k nám domů (nebo do subjektů drobného podnikání). Je totiž často nákladnější vytvářet obsah ve velkém podniku než doma. Někteří jednotlivci to dělají pro zábavu, jiní pro peníze.

Ať již je jejich motivace jakákoliv, jejich snahy soutěží s komerčními producenty obsahu o čas lidí – o čas strávený u filmu, televize či videohry, příležitostně prosurfovaný na Webu nebo u seriózní odpovědi na E-mail. To vše znamená stále větší nabídku obsahu usilujícího zaujmout pozornost lidí. Již nyní jsme toho svědky, neboť mechanické reprodukce umožňují zlevnit obsah ihned poté, co je vytvořen originál. Rozvoj domácí produkce a distribuce je jen další velký krok tímto směrem.

Výsledkem nové ekonomie je to, že se lidem často platí za jejich pozornost, přímo nebo nepřímo. Dívají se zdarma na televizi za to, že sledují reklamy. Časopisy a noviny jsou subvencovány nebo dodávány zdarma s podporou inzerentů. Prostředky hromadné dopravy, sportovní stadiony a dokonce i toalety v letadlech jsou plné reklam dychtící po vaší pozornosti.

Jste odměňováni obsahem také podle“kvality“ pozornosti, kterou věnujete. Inzerenti chtějí vědět, kdo jste a jak je pravděpodobné, že koupíte produkty nebo služby, na které směřují vaši pozornost. Proto vás žádají o vyplňování formulářů se všemi možnými daty od příjmu rodiny až k vašemu PSČ. A z druhé strany, pokud vy sami můžete ovlivnit jiné lidi, kteří by mohli být potenciálními kupci (např. v případě, že jste vlivný veřejný činitel), jste též slibným adresátem pro všechny možné zásilky od časopisů až po vzorky produktů. Kdyby jste vyráběli sportovní oděvy, jen si představte tu hodnotu, kdyby se na veřejnosti objevil Bill Clinton v šortkách vaší značky. Kvalita má v tomto kontextu co do činění s příjmem a náchylností jej utratit. Ačkoliv mluvíme o ekonomii „pozornosti“, hlavní zájem komerčních organizací je v tom, jak ji přeměnit v peníze.

Zdrojem obchodní hodnoty bude pozornost lidí, nikoli sám obsah, kterému se má pozornost věnovat. Bude totiž příliš mnoho obsahu a ne dostatek lidí, kteří by na něj měli čas. To změní naše postoje ke všemu; to přinese zpět vážnost a úctu lidem, osobnímu styku, vzájemné lidské pozornosti. Zní to krásně a humanisticky, ale vyplývá z toho také zvýšená komercionalizace vztahů mezi lidmi. Vraťme se však zpět k podnikání s obsahem a k hlavní otázce – jakým způsobem přeměnit informační obsah na tržby?

 

Jak vydělat na obsahu

Producenti obsahu budou muset najít jiné cesty k výdělku než jen pouhý prodej kopií (a oni je najdou). Kromě toho všichni podnikatelé v oblasti informačního obsahu objeví, že větší a větší díl hodnoty, kterou vytvářejí, je nehmotný (návrh výrobku, elektronické zařízení řídící auto, potvrzení, že dělnice šijící sukně měly více jak patnáct let a jejich mzda odpovídala předpisům, záruka, že se informace o dané transakci nepoužije znovu). Většina z obchodních modelů, které využijí, nebude nová, ale stane se převládající.

Dříve byly posláním podniku výroba a dodávka zboží. Náhle bylo více zboží, než lidé opravdu potřebovali. Nyní má většina lidí v rozvinutém světě mnohem více věcí, než potřebuje – šaty, které nikdy nenosí, nářadí, které nikdy nepoužije, nevyužitý prostor v domě atd. To však není nic nového nebo dříve neexistujícího. Rozdíl je v tom, že dnes tyto praktiky nepatří k životě šlechty, ale že se rozšířily do hlavního proudu společnosti. Dodavatelé mezitím začali soupeřit o získání trhů a vytváření dostatečného zisku pro svůj růst. Tyto trendy se spojily dohromady a vytvořily formální disciplínu – marketing, který se zabývá definicí potřeb a produktů k jejich uspokojení, vytvářením jejich image a získáváním pozornosti.

Po celou tu dobu je zřejmé, že můžeme zvyšovat poptávku po věcech. Ale jak se svět stává přeplněný, stále více věcí, které chceme, bude virtuálních. Pro děti se stane atraktivnější dávat oblíbené obrázky a videa na svoje Web stránky než nosit např. tenisky poslední módy, svoji osobnost budou ukazovat celému světu namísto omezení se na komunitu střední školy. Jaký je ekvivalent hodinek Rolex v kyberprostoru? Možná placené členství v exkluzivní komunitě. Nebo je to jen o tom dát sousedům vědět, že nakupujete v některé z prestižních prodejen.

 

Intelektuální vlastnictví a intelektuální proces

Na čem tedy budou podniky vydělávat? A jak budou placeni individuální přispěvatelé?

Nejprve uvažme dva archetypy budoucích obchodních modelů pro informační obsah. V prvním z nich poplynou tržby spíše za poskytování služeb založených na obsahu než za statické kopie obsahu samotného. Nazývejme to intelektuální proces, ne intelektuální vlastnictví. Takové služby mohou zahrnovat vše od předplatného po poradenství. Podniková aktiva potřebná k provozování těchto služeb budou zahrnovat zaměstnance, kteří budou vytěžovat hodnotu z obsahu, a kteří mohou mít intelektuální vlastnictví (nebo to nazývejme intelektuální kapitál) ve svých hlavách, ve formě výcviku, zkušeností nebo obecné inteligence.

Druhý model spočívá ve využívání obsahu k získávání pozornosti. Jinými slovy ve vytváření intelektuálního kapitálu v hlavách jiných lidí. Může to mít formu „identifikování se s obchodní značkou“ (obvyklý model) nebo formu obeznámenosti s daným produktem (to je případ těch milionů lidí, kteří znají Microsoft Word svými prsty i hlavou). Koncept intelektuálního kapitálu v hlavách jiných lidí (loajálních zákazníků nebo vlastních zaměstnanců) konzervativní podnikatele znervózňuje. Lidé se cítí lépe se skutečnými aktivy, které mohou vlastnit, ačkoliv každý, kdo někdy investoval do nemovitosti, zlata nebo továrny, ví, že tato aktiva mohou hodnotu stejně rychle nabývat i ztrácet.

Jaký je mimochodem rozdíl mezi vlastnictvím obsahu časopisu a vlastnictvím kapitalizované pozornosti, kterou má daný časopis? To, co opravdu potřebujete, je samozřejmě schopnost získávat více pozornosti i v budoucnu. To znamená vytvářet zajímavý obsah a mít ty správné lidi, kteří to mohou opakovaně dělat. Přestože se dnes v každém odvětví ukazuje, že nejcennějším aktivem jsou lidé, málokdo si uvědomuje, jaká je to pravda.

Udržet si intelektuální kapitál je opravdu těžší a těžší. Zdá se, že obchodní značky výrobků vznikají a mizejí přes noc, že firmy svou pověst získávají a ztrácejí jediným vystoupením v televizní show, že zaměstnancům chybí více loajality (stejně tak jako firmám ve vztahu k nim). Rychlost Sítě zkracuje životní cyklus intelektuálního kapitálu; ten se obnovuje těmi talentovanými a kreativními lidmi, kterých je velký nedostatek. Tradiční producenti obsahu – noviny, časopisy, vydavatelství – budou muset soupeřit o čas uživatelů s netradičními poskytovateli obsahu – s obchodníky s jejich vlastními Web servery, s dětmi posílající si elektronickou poštu namísto sledování televize, s amatérskými hudebními skupinami, které poskytují zdarma svoji hudbu v naději, že zaujmou veřejnost.

Duševní vlastnictví – úvod (1)
Obchodní význam: Nová ekonomika duševního vlastnictví (2)
Základní obchodní modely (3)
Odměňování tvůrců obsahu (4)
Návrh pro život v digitálním věku (5)

Překlad vybraných částí knihy Release 2.0 pro VIP Vlastimil Veselý s laskavým svolením autorky

Zpět na blog