Release 2.0 : Základní obchodní modely (3)

29.11.1999, Esther Dyson

Mnoho obchodních modelů pro realizaci hodnoty z informačního obsahu již existuje. V budoucnosti se stanou jednoduše převládajícími. Většina podniků jich kombinuje několik, rozdíly jsou velmi malé. Výzvou pro budoucnost není jen samotná tvorba hodnoty, ale rovněž způsob, jak ji nejlépe zužitkovat. Následující metody zahrnují kombinace přímého prodeje obsahu, tvorby přidané hodnoty k produktům, získávání pozornosti lidí, prodeje jejich pozornosti navzájem nebo inzerentům, poskytování speciálních služeb apod. Pro všechny platí, že hodnotu nelze snadno duplikovat pro dalšího zákazníka za nulových nákladů, neboť zkušenost, interakce nebo sám obsah jsou pro každého zákazníka jedinečné. V zásadě je možné využít těchto přístupů:

Předplatné

Předplatné je jednoduchý způsob, jak průběžně generovat příjem za kopie obsahu. Ačkoli je v tom pouze malý rozdíl, zákazníci neplatí za obsah samotný, ale za spolehlivou dodávku obsahu z důvěryhodného zdroje. Předplatné navíc znamená pokračující (jakkoli neosobní) smlouvu mezi producentem a příjemcem obsahu. Příjemce se zavazuje provádět (nebo neprovádět) s obsahem určité věci. Producent (nebo jeho zprostředkovatel) obvykle ví, kdo příjemce je. Předplatné často nabízí dotovaný obsah, neboť si inzerenti kupují pozornost příjemců. Pro inzerenty má tento obchodní model dvě výhody. Zaprvé identifikovaní předplatitelé jsou pro inzerenta obvykle hodnotnější než náhodní zákazníci kupující obsah např. na stánku (nebo ti, kteří neplatí vůbec, protože si obsah půjčují od přátel). Za druhé, od předplatitelů se očekává, že mají o obsah (včetně inzerce) větší zájem než lidé, kteří jej jen procházejí. To je další důvod (vedle ekonomie rozsahu), proč platí předplatitelé za kopii méně než ti, co kupují jednotlivé kopie.

Rozdíl mezi tím, zda předplatné znamená dodávku obsahu e-mailem nebo prostý přístup na veřejnosti uzavřený Web, se ztrácí. Většina online publikací nabízí obojí, ať si uživatel vybere. Obtížnější je však vybírat poplatky. WallStreet Journal, který měl v době, kdy nabízel obsah víceméně zdarma (nebo zahrnutý v dalších službách),registrovaných několik set tisíc online uživatelů, má nyní okolo 100,000 platících předplatitelů. V tomto případě se ale jedná o unikátní a obchodně orientovaný informační obsah. New York Times mají zajímavou strategii, která je založena na zpoplatňování podle hodnoty zákazníka. Jejich online verze máte zdarma (přístup je umožněn pouze registrovaným) – pokud se neodstěhujete mimo USA. V roce 1977 měly Times 4,000 zámořských předplatitelů platících 35 USD měsíčně (cenu donášky papírového vydání v USA). To již dává smysl, neboť papír má cenu mnohem vyšší a je mnohem obtížnější jejdostat mimo USA. Většina předplácených online publikací má vysokou hodnotu jakonapř. odvětvové newslettery nebo výzkumné zprávy.

 

Představení / událost

Představení je způsob, jakým sijednotlivý tvůrce – obvykle známá osoba nebo někdo, kdo si získal pozornost poskytováním dotovaného obsahu – může vydělat peníze veřejným vystoupením. Známým příkladem je hudební skupina Grateful Dead, která sama podporovala fanoušky, aby si nahrávali jejich koncerty a dál tytonahrávky šířili. Místo toho Grateful Dead vydělávali na koncertních vstupenkách a na vedlejších produktech typu triček, čapek a jiné výbavy. Členové skupiny brali též honoráře z prodeje nahrávek. Lidé za ně platili, přestože bylo možné získat kopie zdarma „neformálními“ distribučními kanály. Mnoho dalších skupin se nyní živí vystupováním na podnikových událostech.

Jinými příklady jsou slavné hvězdy podepisující produkty nebo osobně se účastnící představení (to je také forma reklamy a sponzoringu) a samozřejmě placení moderátoři, přednášející, atleti,trenéři apod. Není v tom velký rozdíl, ale „představení“ se většinou chápou jako zábava na rozdíl od interaktivních služeb typu konzultací, tréninku, podpory produktu nebo medicíny.

Intelektuální služby

Intelektuální služba je konceptem interaktivního představení, které je rozšířené o určitý obsah – obvykle ten, který mají lidé v hlavě (znalost specifické odborné oblasti, zvláštní dovednost s lidmi nebo pouhá inteligence). Představení je obvykle založeno na jednoduché zkušenosti, zatímco intelektuální služba zahrnuje určitý druh přizpůsobeného řešení nebo výsledku, za který se platí (někdy však platíte za vlastní proces bez ohledu na dosažený výsledek). Například účelem návštěvy lékaře není sledovat ho při výkonu, ale nechat si provést určitý úkon na sobě se zřejmým výsledkem.

Dalším typickým příkladem jsou poradenské služby. Konzultanti často píší knihy, které pak rozdávají zdarma, nebo publikují články do odborných časopisů, které jejich firmy pak přetiskují. Bezplatný obsah umožňuje konzultantům účtovat si vyšší ceny za vlastní implementaci svých rad. Ty zahrnují nejen teorii, ale také pochopení podnikových pravidel klienta, znalost toho, komu naslouchat a koho ignorovat, a porozumění, jak teorii aplikovat na konkrétní problémy klienta a trhu.

Je pravda, že moudrost konzultantů je často k dispozici zdarma a není autorsky chráněná. Tou skutečnou dovedností s vlastními výsledky, za kterou se vyplatí zaplatit, je však schopnost využít ji vpraxi a vyřešit s ní konkrétní problém. Každý ví, že byste se měli zaměřovat na konkrétní produkt, vážit si svých zaměstnanců a dělat všechny ty věci, které konzultanti vždy radí. Ale kolik z nás ví, kterých zaměstnanců si vážit a které vyměnit, na které produkty se zaměřit, jak zavést síťovou organizační strukturu místo hierarchické a jak prosadit kulturu sdílení znalostí v praxi? Pro další ilustraci uvažme rozdíl mezi článkem v časopisu typu udělej si sám  a poradcem, který ví, jak přimět lidi aplikovat znalosti v článku na svůj problém.

Elektronické intelektuální služby

Další formou intelektuální služby, která je navíc opakovatelná a využívá ekonomii rozsahu, je prodej časově omezeného užívání software – na rozdíl od prodeje kopií s licencí dovolující je držet a dle potřeb využívat (avšak ne kopírovat). Software je již něco jako hybrid, neboť ceny softwarové licence někdy závisí na počtu současně pracujících uživatelů nebo na velikosti stroje, kde je software instalován. Tento model se však používá tam, kde majitel vlastní software a poskytuje službu (zpracovává data, počítá mzdy aj.) zákazníkovi.

Prodej užívání spíše než prodej licence je dobrým způsobem pro generování příjmu za software, který je nákladné vytvořit, obtížné chránit a který se nepoužívá často (tak, že zákazník by nebyl ochotný jej koupit, ale mohl by zaplatit relativně vysokou částku za jednorázové použití). V tomto případě používá vlastník software provozující tuto službu intelektuální vlastnictví. Klient platí jen za to užívání, kdy software potřebuje – bez ohledu na to, zda používá špičkový a drahý produkt ke tvorbě technických návrhů nebo jednoduchou službu na výpočet mezd. Služby mohou též zahrnovat využití lidí k zodpovězení otázek zaměstnanců nebo nové verze software přizpůsobené novým právním předpisům apod.

Popsaný přístup má řadu výhod pro dodavatele – průběžný tok příjmů, ochranu software (včetně aspektů, kteréne jsou chráněny autorským právem) a také schopnost prodávat „po malých částech“ těm zákazníkům, kteří neradi platí předem, ale kteří mohou začas zjistit, jak užitečný software to je. Na druhé straně jestliže klient není spokojen, může přestat službu používat, což je dobrý způsob, jak vést dodavatele k plnění jejich slibů.

Členství

Členství zahrnuje používání obsahu kzískávání pozornosti členů a využívání členů k získávání pozornosti mezisebou navzájem. Můžete tento model nazývat též předplatným intelektuálních služeb, obsahu a pozornosti jiných členů. Členové „intelektuálního vlastnictví“ platí za návrh konceptu ve smyslu „o čem je tato organizace?“

Model může zahrnovat statický, ale aktualizovaný obsah typu měsíčních zpráv o městské politice nebo průběžnou aktualizaci informací o konkrétní oblasti, jako je např. sport. Někdy tato služba zahrnuje služby moderátora, který řídí konverzaci, navrhuje témata, povzbuzuje účastníky diskuse a uklidňuje případné výstřelky. To již je svého druhu představení nebo to můžete nazvat intelektuální službou, záleží na úrovni diskuse. Součástí služby může být i prezentace předem vybraných prodejců, kteří nabízejí přizpůsobené produkty nebo slevy (nebo které je jen snadnější potkat jako součást komunity), organizaci zvláštních událostí (např.představení) apod.

Je třeba, aby organizátor stále pracovalna tom, aby byl dostatek měnícího se obsahu, služeb a nových členů hodících se dokomunity. Výsledná členská organizace může být cokoli od knižního klubu ke skupině manažerů hledajících nové místo, vzájemnou podporu nebo profesionální radu v rámci speciální služby.

Jeden příklad z reálného života. Já jsem zapojena do Global BusinessNetwork (GBN). Členy jsou organizace platící 35,000 USD ročně. Za to mají přístup k permanentní elektronické konferenci GBN s hvězdným obsazením, jejich zaměstnanci mohou navštívit několik živých konferencí a školení GBN ročně adále každý měsíc dostávají seznam zajímavých knih, časopisů a dokumentů vybraných a okomentovaných v newsletteru Stewarta Branda (zakladatel WELL). Členové mají také příležitost najmout si GBNna konzultace. V žertu nazýváme GBN nejexkluzivnějším knižním klubem světa. Hlavní hodnotou je interakce mezi individuálními členy, kteří většinou řídírozsáhlé strategie svých společností, a skupina externích „myslitelů“(včetně mne), kteří dostávají členství zdarma výměnou za svůj intelektuální přínos. Kontakt mezi členy není pouze online ani pouze offline, elektronické sítě tak podporují propojování lidí. GBN v sobě spojuje hybrid obchodního modelu založeném na produktech i službách – hmotných i nehmotných.

Konference s osobní účastí

Živé konference jsou kombinací představení, intelektuální služby a členství. Organizátor umožňuje lidem sejít se (určitý druh časově omezeného členství) a během krátké doby osobně zažít všechny typy intelektuálního procesu / hodnoty včetně výměny zkušeností mezi spoluúčastníky. To je obchodní model, který dobře znám, neboť financoval většinu mých aktivit od roku 1982. Moje společnost organizuje ročně tři konference a každá z nich je jednorázovou událostí. Jsou ziskové a lidé se nás stále ptají, proč jich neděláme za rok více. Pravdou je, že tyto akce se obtížně opakují (proto také mají tu hodnotu). Každá z nich vyžaduje odlišnou kombinaci přednášejících, návštěvníků, nových témat a našich vystoupení. Můj partner Jerry Michalski a já vybíráme přednášející a témata, píšeme program konference, organizujeme předvádění software a moderujeme panelové diskuse (opravdové představení v reálném čase). Můj další partner Daphne Kisová, která zná skoro každého z účastníků, plánuje logistiku a řídí celou konferenci, ostatní v našem týmu řeší případné problémy a starají se o hladký běh programu.

Jistě bychom mohli prodávat média se záznamem, ale neděláme to, protože jsme přesvědčeni, že sledování záznamu je ubohým předstíráním původní hodnoty. Publikujeme ale texty přednášek s fotografiemi opatřenými našimi (legračními) titulky. I kdybychom zopakovali celou tu organizační práci, nedosáhli bychom znovu stejné kombinace lidí – a to je velká část hodnoty celého produktu. Ironické je, že přítomné lidi nevlastníme ani neřídíme (kromě přednášejících platí oni nám), jen je dáváme dohromady a to je podstata naší práce. Nekomerční a „neintelektuální“ verzi takové akce se říká pořádná party.

Uvažujeme o rozšíření konferencí o online formu nebo o členské služby, ale to by vyžadovalo najít další osobu, která by byla schopna to uřídit. Hodnota toho, co děláme, se nemůže zkopírovat a opakovaně prodávat. Je to služba, která vyžaduje, aby ji uskutečňovali lidé v reálném čase.

Podpora produktů

Podpora produktů si zaslouží vlastní kategorii, protože se stane v delším časovém horizontu důležitou součástí příjmu většiny producentů software. Je také důležitá pro řadu produktově orientovaných firem, jejichž produkty zahrnují větší množství (elektronicky řízeného) intelektuálního obsahu – např. kancelářská technika nebo jiná elektronická zařízení.

Potřeba produktové podpory je důvodem, proč se producenti software obávají pirátství méně než producenti zábavného obsahu. Ten nevyžaduje technickou podporu – pokud přestane fungovat počítačová hra, produkt se na trhu spíše vůbec neuplatní, než aby generoval ještě příjem z podpory. V určitém smyslu je software reklamou na služby produktové podpory, které přijdou na řadu později. Producenti software vydělávají stále méně napočátečním prodeji softwarového balíku a stále více na produktové podpoře.Výzvou pro dodavatele je zajistit si tyto příjmy pro sebe a nepřenechat je některé znezávislých firem. Jedním ze způsobů, jak toho dosáhnout, je prodávat prostřednictvím třetích stran, kterým poskytnete licenci jako dealerům a účtujetesi za školení, školící materiály (více obsahu) apod.

Můžete dokonce úplně vynechat vývoj software. Firma Cygnus Solution, kde jsem členem představenstva, si vede velmi dobře tím, že poskytuje konzultační podporu pro software zdarma, který si její zákazníci mohou kopírovat a legálně šířit přes Internet. Dodavatel tak dostává zaplaceno úměrně práci, kterou průběžně vykonává, což mi připadá spravedlivější,než dostávat miliony jen za to, že jsem měla jednou štěstí s nejlépe se prodávajícím produktem.

Vedlejší produkty

Toto je opravdu jednoduchá idea založená na prodeji licencovaného obsahu na tričkách, krabicích od jídla, hračkách, příp.na prodeji jednotlivých kusů zboží. Ve větším měřítku vede tento model k tomu, že reklama má větší význam než vlastní produkt. To znamená, že vyrábíteprodukt, aby jste využili reklamu (povědomí o informačním obsahu). Neznamená propagaci produktu z důvodu zvýšení jeho přitažlivosti a ceny. Příkladem jsou masově propagované hračky vytvořené podle postav z filmů, podložky pro myš, všechny druhy licencovaného zboží apod.

Reklama

V současné době je většina tradičního informačního obsahu (časopisy, rádia, televize) financována reklamou. Očekává se, že reklama bude financovat i velkou část obsahu na Webu. To asi bude, ale s přechodem k Webu se také změní princip samotné reklamy. Inzerenti budou platit za obsah, který upoutá pozornost k jejich produktům nebo který přitáhne potenciální zákazníky k Webu, kde s nimi mohou interaktivně komunikovat. Několik firem nabízí e-mailové služby zdarma výměnou za možnost posílat uživatelům nabídky a zobrazovat jim reklamu.

Časem inzerenti poznají, že obyčejné umístění plakátu na billboard nebo do autobusu, příp. reklamního spotu natelevizní obrazovku, je může přijít levněji. Internet je jistě výborný technický prostředek pro televizi nebo jiná vysílací média, ale ve smyslu obchodního nebosociálního konceptu je především interaktivním médiem pro obousměrnou komunikaci.

Jednoduchá masová reklama na Síti je plýtváním peněz v porovnání s tím, kdyby jste zákazníkovi poskytovali konkrétní informační hodnotu nebo o něm získávali více informací. Uvažujte o Webu ne jako omasově propagované televizi, ale spíše jako o zelené lince. Inzerenti potřebují přijít na to, jak nabídnout skutečnou hodnotu, která bude založená na intelektuálním vlastnictví a přizpůsobená jednotlivému zákazníkovi (stejně jako v dalších popisovaných modelech). Buď musí být reklama individuálním zákazníkům užitečná a nebo k nim musí upoutat pozornost. Jinými slovy, a to platí i u jiných typů obsahu, reklama je cennější, když je poskytována jako služba, než jako něco, co má jen na chvíli zaujmout vaši pozornost.

Sponzorství

Sponzorství je model, kdy sponzor/inzerent propaguje spíše vlastní obsah než samostatný produkt. Mnoho bohatých lidí a organizací v dnešní době financuje tvorbu obsahu, protože chce, aby existoval. Řada časopisů (zvláště politických) je sponzorována lidmi, kteří chtějí umožnit publicitu určitým názorům. Tyto časopisy obsahují též tradiční reklamu, aby snížily svoje náklady (někteří sponzoři tím vlastně propagují sami sebe).

Na Síti bude podnikat obrovský počet subjektů, někteří se ziskem, jiní bez něj. Nízké náklady na Síti umožní sponzorovat obsah mnoha lidem, kteří by si jinak nemohli dovolit vlastnit a provozovat vlastní časopis. Mnoho z nich bude „sponzorovat“ svůj vlastní obsah, tzn.budou publikovat zdarma a vydělávat si něčím jiným. To není nic jiného, než když si dnes zpěvačka v kostele vydělává jako sekretářka nebo když politický aktivista pracuje v bance. Univerzitní profesoři a většina studentů na stipendiích je také sponzorována – akademickými institucemi. Jejich obsah je často poskytován zdarma (např. řada školních časopisů si nechává od autorů platit, namísto aby to bylo obráceně).

Prodej kopií

Mnoho technologických firem pracuje na vývoji nástrojů, které mají umožnit tvůrcům obsahu kontrolovat distribuci a užívání jejich děl, tzn. kopírování, tisk, předávání apod. Problém je v tom, že cena jednotlivých kusů je většinou tak nízká, že transakční náklady spotřebují velkou část příjmu. Dodavatelé technologií na to odpovídají systémy jako jsou digitální peníze nebo elektronické peněženky, které se snaží uvést do praxe. Nepochybuji, že některá z technologií uspěje, ale nemyslím si, že to bude fungovat tak dobře, jak držitelé autorských práv doufají. Zákazníci nechtějí mít starosti s potvrzováním každé platby ani s přístupovými hesly, když nevědí, kolik je budou stát. Bude se tak muset přestat s obtěžováním těch nejdůležitějších a nejčastějších zákazníků.

Kromě toho, všude kolem bude k dispozici konkurenční zboží zdarma. Jsem si jista, že přístup k některým druhům obsahu (především marketingové studie nebo filmy ke stažení) přestane být kontrolovaný (tajné dokumenty budou samozřejmě nadále chráněny před nepovolanými). Věřím, že valná většina informačního obsahu putujícího v Síti (na rozdíl od podnikových intranetů a komunit s omezeným přístupem) bude prostě zdarma.

Duševní vlastnictví – úvod (1)
Obchodní význam: Nová ekonomika duševního vlastnictví (2)
Základní obchodní modely (3)
Odměňování tvůrců obsahu (4)
Návrh pro život v digitálním věku (5)

Překlad vybraných částí knihy Release 2.0 pro VIP Vlastimil Veselý s laskavým svolením autorky

Zpět na blog