Release 2.0 : Odměňování tvůrců obsahu (4)

29.11.1999, Esther Dyson

Odměňování tvůrců obsahu

Výše popsané obchodní modely jsou většinou použitelné pro zavedené organizace, méně již pro jednotlivé tvůrce. Jakti budou placeni? Svět se změní mnohem méně pro jednotlivé tvůrce než progigantické poskytovatele obsahu, kteří jsou tradičními správci autorských práv nadíla jednotlivců. Nyní se musejí úplně nebo částečně přizpůsobit popsaným modelům.

Oproti tomu jednotlivci, přestože mnozí snili o autorství nejlépe prodávané knihy, písně nebo software (a o neustálém příjmu tantiém až do důchodového věku), byli skoro vždy na práci najímáni. Jestliže budou chtít vydělávat tvorbou produktů (na rozdíl od poskytování služeb), často zjistí, že je snadnější nechat se na práci najmout (čili poskytovat službu), než prodávat produkt vlastními silami. Ačkoliv většina z nich nyní pracuje na volné noze, přikloní se spíše k přístupu založenému na intelektuálním procesu než na vlastnictví. Poskytovatelé obsahu chtějí přizpůsobit obsah svým potřebám a tak chtějí od tvůrců obsah v takové formě, která jim umožní jej využít v některém z popsaných obchodních modelů. Jak již bylo zmíněno, o čas lidí bude sváděn stále těžší konkurenční boj ze strany těch, kteří vytvářejí bezplatný obsah. Trh pro autory, kteří jsou placeni zatvorbu obsahu, však tolik neutrpí. Obsah, který je levný nebo dokonce zdarma, nebude pravděpodobně vždy vyhovovat potřebám inzerentů a tak bude výhodnější si na vaši reklamu najmout Davida Lynche (režiséra Twin Peaks), než licencovat něco již hotového.

Autoři tedy budou stále více placeni za práci než za své výtvory. Jako jednotlivci totiž často nebudou mít prostředky k ochraně a vymáhání svých autorských práv. Někdy bude dokonce jejich záměrem poskytovat svá díla zdarma, neboť tím vejdou ve známost a ta jim umožní získat práci nebo si nechat platit za veřejná představení nebo služby.

Špatnou zprávou je snad to, že ubude příležitostí, jak zbohatnout na prodeji svých produktů. Dobrou zprávou je však to, že Internet umožní najít jednotlivcům práci, která bude vyhovovat jejich podmínkám lépe než dlouhodobý zaměstnanecký poměr.

 

Je to spravedlivé?

To vše se může zdát nespravedlivé, protože to mění pravidla, se kterými jsme vyrostli. A tato změna sama o sobě asinení spravedlivá. Konečný výsledek se ale zdá být spravedlivější. Dříve, kdyžjste vyrobili něco široce uznávaného, jste měli nárok na vyrovnání podle podílu vašeho vkladu na celém úsilí dílo zhodnotit. V novém systému bude váš výdělek spíše záviset na tom, kolik úsilí jste vložili do samotného díla. Odměny půjdou přímo tvůrcům, kteří budou díla nadále tvořit, již méně pak osobám nebo organizacím, které vlastní na produkt autorská práva. Jinými slovy – pokud děláte dobrou práci, budou vás muset dále platit, abyste ji mohl dělat dobře dál. A vy, na druhé straně, musíte nadále pracovat.

 

Šíření obsahu v rámci komunit

Všechny popsané obchodní modely využívají intelektuální vlastnictví k poskytnutí služby nebo k upoutání pozornosti, kterou přeměňují v unikátní intelektuální proces. Tyto modely jsou do určité míry založeny na „morálních právech“ na rozdíl od autorských práv – tj. na právu spravovat integritu vaší práce a prosazovat vás jako autora. Chcete zhodnotit svoji tvorbu díla, příp. si nechat zaplatit za jeho zhodnocení jinými.

V digitálním světě je snadné dokonale reprodukovat obsah, obtížnější je domáhat se autorského spojení s díly, která nevlastníte. Také je snadné obsah mírně modifikovat používáním částí jiného obsahu v nových dílech (např. vyměnit reklamu na plechovce Coca Coly za Pepsi Colu, zaměnit tvář Madonny za vaši vlastní, spojit na záznamu obraz osoby s hlasem jiné osoby).

To porušuje nejen autorská, ale i „morální práva“. Tyto praktiky jsou ilegální, pokud se dělají bez svolení autorů. Dějí se však neustále a budeme je vídat stále častěji. Hudebníci je nazývají sampling – kombinování zvuků z cizího hudebního obsahu k vytvoření nové vlastní skladby. V některých těchto aktivitách nelze zpochybnit skutečnou kreativitu a u některých uměleckých výsledků skutečnou hodnotu. Je to však nezákonné.

Myslím, že tento problém asi vyřešíme pro Síť typickým způsobem. Tj. vytvořením komunit, ve kterých budou tyto postupy přijatelné, a snahou, aby se autorsky chráněný obsah nedostal do prostředí, kde může být pozměňován bez souhlasu držitele práv. V těchto komunitách budou moci lidé navzájem a opakovaně používat svoje díla. Nebude však dovoleno „přinášet“ chráněný obsah zvenku. Mnoho tradičních inzerentů zůstane pravděpodobně mimo tyto skupiny, protože nebude chtít uvolnit svůj obsah (poskytovaný bezplatně, nicméně autorsky chráněný) k libovolné modifikaci. Vedoucí těchto komunit zpřísní pravidla, aby komunitu nezačal bojkotovat zbytek online světa.

Úniku obsahu se jistě nezabrání, nebude však velký. Lidé, kteří dávají přednost volnému toku tvárného obsahu, budou rádi navštěvovat tato místa. Ostatní, kteří preferují originální produkty, se jim budou vyhýbat. Komunity by se měly stát ohnisky spolupráce a tvořivosti, kde budou umělci navazovat na díla svých kolegů.

A pak by měl fungovat trh. Členové komunit mohou rozhodovat o tom, která pravidla se hodí nejlépe pro danou komunitu, nemohou je však předepisovat jiné komunitě (příp. je vztahovat na obsah jiných komunit). Tvořiví lidé, kteří rádi navazují na práce jiných, mohou svou kreativitu rozvíjet podle chuti, ale jen s pracemi podobně smýšlejících. Řada inzerentů se možná rozhodne, že nakonec dá svoje ikony a obrázky k volnému nakládání. Bude to ale jejich volba.

Pravidla uvnitř komunit vztahující se k autorským právům se mohou zdát pro dnešní držitele práv neuspokojivá, ale jsou tím nejrealističtějším řešením, které mne napadá.

 

Zrcadlení obsahu

Další problém „integrity obsahu“ na Síti je zrcadlení (caching, mirroring). Zrcadlení (mirroring) je termín používaný spíše v případě, když existuje formální dohoda mezi dvěma nebo více WWW servery o udržování plné kopie obsahu jednoho z nich na těch ostatních. Kešování (caching) je častější postup, při kterém se často navštěvovaný obsah zvolených WWW serverů zpřístupňuje (kvůli rychlejšímu přístupu) na jiných WWW serverech (např. uvnitř podnikové sítě) nebo dokonce na vašem lokálním počítači. Problém intelektuálního vlastnictví je zde samozřejmě v tom, kdy by mělo kešování přejít ve formální dohodu o zrcadlení mezi jednotlivými vlastníky WWW služeb.

Pokud se obsah WWW serverů poskytuje zdarma, problém se zjednoduší. Ať je již však zdarma nebo ne, je chráněn autorskými právy. Dá se vůbec něco namítat proti celosvětové distribuci obsahu, který je k dispozici zdarma? Přinejmenším ve dvou bodech.

Prvním je časový interval aktualizace. Jakmile někdo na svém serveru zpřístupňuje obsah cizího serveru, je ve hře požadavek na aktualizaci podle změn originálního obsahu. Druhým je případ, když se na serverech prodává reklamní prostor spojený s prezentovaným obsahem.

 

Odkazování

Používání odkazů (linking) je, můžete říci, základním principem úspěchu WWW služeb. Přesto může vést ke komplikacím v případech, když některá strana spojí odkazem cizí obsah s vlastním tak, že daná informační souvislost může způsobovat druhé straně újmu. Nejznámějším případem je „zatraktivnění“ vlastního obsahu odkazy, které vedou na konkrétní obsah uvnitř cizí informační služby bez toho, aby se uživateli zobrazila obvyklá vstupní informace (homepage obsahující reklamu a podporující identitu dané služby) při přechodu do jiné služby. Takový byl např. spor mezi Ticketmasterem a Microsoftem.

 

Používání rámců

Dalším kontroverzním postupem je používání rámců (framing). Rámce jsou nedávnou technickou inovací, kterou již nyní podporuje většina nejrozšířenějších WWW prohlížečů. Rámce umožňují v jednotlivých oknech obrazovky zobrazit obsah z různých WWW služeb. To znamená, že můžete v hlavním okně zobrazit užitečnou informaci z cizího zdroje a „orámovat“ ji okny, které ukazují vaši vlastní reklamu nebo vyjádření typu „není pravda, že“. Tento postup je samozřejmě nepřijatelný, neboť zneužívá původní obsah, např. k přesunu příjmů za reklamu.

Některé případy mohou být sporné a u soudu těžko obhajitelné, resp. prokazatelné. Používání odkazů při spojování vlastního a cizího obsahu je vždy korektnější než používání rámců, které mohou poškodit druhou stranu zobrazením informací ve vlastním kontextu.

 

Věk pozornosti

Stále mluvím o lidské pozornosti jako o komoditě ekonomické hodnoty – bez ohledu na to, zda jde o pozornost zákazníků vyvolanou inzercí nebo o pozornost konzultanta, který vyřeší váš konkrétní problém. Pozornost má pro lidské bytosti také vnitřní, skutečnou hodnotu jako např. jídlo (na rozdíl od peněz, které jsou užitečné jen pro směnu nebo falešný pocit sebeúcty).

To mne přivádí k složitější otázce – jakou komerční cenu mají lidské aktivity ve světě, kde dělají skoro všechno stroje? Určitě máme řadu výjimečných vlastností ve srovnání se stroji. Především nemůžeme být duplikováni. Můžeme přebírat iniciativu, činit morální soudy. Máme svoje cíle a smysl pro humor. Umíme vnímat svoje vzory a navrhovat nové věci, někteří z nás lépe než ostatní. Umíme druhé motivovat a umíme uklidnit nebo potěšit zákazníky. Naše pozornost je pro ostatní lidi tak hodnotná, jak nikdy nemůže být „pozornost“ stroje (dokonce i v případě, že nabízí přesné a personalizované informace).

Věřím, že celá ta umělá stimulace, kterou nabízí elektronický svět, nás konečně přiměje více oceňovat společnost a pozornost lidí. To neznamená, že přestaneme používat počítače. Budeme si jen více cenit mezilidského kontaktu (živého kontaktu tváří v tvář i toho přes počítače) než interakce s pouhými počítači a automaty.

Musíme pochopit, že Síť nenahradí lidské vztahy. Je to jen další cesta k jejich rozvíjení (stejně jako telefon). Ke styku s přáteli hodně používám elektronickou poštu. Někdy jim píši, aby mě zavolali, jindy na ně myslím v denních či nočních hodinách a posílám jim zprávu jen tak. Bez ohledu na slova znamená obsah zprávy „myslím na Tebe“ a odkazuje na něco, co jsme spolu zažili. Někdy také potřebuji pomoc. „Byla bych v rozpacích zeptat se kohokoli jiného na tuto stupidní otázku, ale vím, že znáš odpověď: Jaký druh sportu se hraje ve 3Com parku – fotbal, baseball nebo basketbal?“ Jistě bych mohla najít odpověď na Síti, ale je příjemnější zeptat se přítele.

Duševní vlastnictví – úvod (1)
Obchodní význam: Nová ekonomika duševního vlastnictví (2)
Základní obchodní modely (3)
Odměňování tvůrců obsahu (4)
Návrh pro život v digitálním věku (5)

Překlad vybraných částí knihy Release 2.0 pro VIP Vlastimil Veselý s laskavým svolením autorky

Zpět na blog